Söz konusu bütçe olunca çevik davranmak mümkün mü?

Günümüzün iş dünyasında yalnızca önceden planlama yapmak yeterli olmuyor. Pazarlamacılar, erken planlama ile değişiklik yapma becerisi arasında bir denge yakalamak zorunda. Özellikle de bütçelerin baskı altında olduğu makroekonomik belirsizlik dönemlerinde, kaynakların etkili bir şekilde dağıtılması ve yatırım getirisinin artırılması için pazarlama ve finans ekiplerinin daha da yakın bir ilişki içinde birlikte çalışması gerekiyor.

Medya planlarını hızlıca değiştirebilmek ve sürekli optimizasyon sağlamak her zaman dijital pazarlamanın en temel avantajlarından biri oldu. Günümüzde pazarlamacıların bütçeleri en büyük fırsatlara göre düzenleyebilmek için her zamankinden daha çevik bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor. Bu her zaman kolay bir iş olmuyor.

Geçmişte Calvin Klein Inc. ve L’Oréal USA’de CMO olarak görev yaptığım günlerde, sektördeki medya satın alma platformlarının genellikle arama, online video, görüntülü reklamcılık ve sosyal medya gibi kanallara göre birbirinden kesin bir şekilde ayrıldığını hatırlıyorum. Bu kopukluklar bütçemize ve organizasyon yapılarımıza da yansıyarak birçok pazarlama kanalı arasında optimizasyon sağlamaya çalıştığımız her durumda sorunlara ve verimsizliğe yol açıyordu.

Ancak hem teknolojide hem de AI ve makine öğrenimi gibi çözümlerde sağlanan hızlı gelişmelerle birlikte, müşterilerin karşısına daha bağlantılı ve tutarlı yollarla çıkma fırsatları da gelişti. Otomasyon artık işletmelerin gücünü artıran bir faktör. Kanallar genelindeki pazarlama varlığınızı daha hassas bir şekilde ölçekleyebiliyor, tüketici ihtiyaçlarını ve trendleri yakından takip edebiliyor ve pazarlama faaliyetlerinizde yeni çeviklik seviyelerine ulaşabiliyorsunuz.

Bu fırsatlar, çok kanallı dijital kampanyalara yönelik eski yaklaşımlarını yeniden ele alıp yatırım getirisini artırmaları için pazarlamacılara güç veriyor. Google bu değişimi daha iyi anlayabilmek için Kantar ile birlikte çalışarak tüm dünyada 2.400’den fazla pazarlamacıyla gerçekleştirdiği ankette, dijital pazarlama bütçeleri planlama, bu bütçeleri kanallar arasında dağıtma ve optimize etme konusundaki çevikliğin önemini araştırdı. Bu çalışma sonucunda, daha fazla çevikliğe sahip olmak için dikkatli bir şekilde dengelenmesi gereken üç temel alanı ve başarıya ulaştıracak yol gösterici ilkeleri belirledik.

1. Güçlü planlar hazırlayın ancak planlarınızı çok sıkı tutmayın

İlk bütçe planlaması temel bir adım olarak kabul edildiği halde, pazarlamacıların biraz esneklik payı bırakmaları da gerekiyor. Çalışmamız kapsamında, bütçelerini dijital kanallar arasında haftada bir veya daha sık şekilde düzenleyen pazarlamacıların tutumu, bütçe açısından çevik bir davranış olarak değerlendiriliyor. Bu metriğe göre, ankete katılan pazarlamacıların yaklaşık dörtte biri bütçe açısından çevik pazarlamacılar olarak değerlendirildi.¹

Ancak bütçe açısından çevik olmak hazırlıksız davranmak anlamına gelmiyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların %31’i, her ay strateji ve dijital medya bütçesi dağılımlarını kararlaştırmak için resmi pazarlama planlamaları yapıyor. Çevik olmayan pazarlamacılar arasında bu oran %18.²

Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların performanslarını sektördeki rakiplerine göre daha güçlü olarak rapor etme olasılığı, çevik olmayan pazarlamacılara göre %25 daha yüksek.

Bütçe açısından çevik olmak daha iyi iş sonuçları da doğurabiliyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların performanslarını sektördeki rakiplerine göre daha güçlü olarak rapor etme olasılığı, çevik olmayan pazarlamacılara göre %25 daha yüksek.³ Ayrıca bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların %48’i pazarlama performanslarının şirket içi beklentileri ve pazarlama hedeflerini aştığını belirtiyor. Bu oran, bütçe açısından çevik olmayan pazarlamacılar arasında %33.⁴

Bu bulgu bizi pek şaşırtmadı: Ankete katılan pazarlamacıların çoğu, bütçe hazırlama davranışlarına göre, bütçe konusunda aslında olduklarından daha çevik olduklarını düşünüyordu. “Son derece çevik” olduğunu söyleyen pazarlamacıların ortalama %60’ı dijital kanallar genelinde yalnızca ayda bir veya daha düşük bir sıklıkla bütçe düzenlemeleri yapıyor.⁵

Algıyla gerçek davranış arasındaki bu farklılık kuruluşların tüm düzeylerinde görülürken C-level yöneticilerin işlerini bütçe açısından son derece çevik olarak algılama olasılığı, bireysel katkı sağlayıcılara göre 2 kat daha yüksek.⁶

Pazarlamacıların %58’i ortak çalışmayı iyileştirmek için kanallar arasında daha fazla temas noktası yaratmış.

Algılanan çeviklikle gerçek bütçe çevikliği arasındaki kopukluk, kuruluşlar genelinde geliştirilebilecek alanlar olduğunu ortaya koyuyor. Kendi adıma, ekiplerimi daha çevik bir şekilde çalışmaya teşvik etmenin, geri çekilip daha hızlı karar vermelerine olanak tanımak anlamına geldiğini düşünüyorum. Ancak birçok işletme için durum böyle değil. Çevik olmayan pazarlamacıların %54’ü için bütçe onay süreci çok uzun sürüyor. Dijital pazarlama bütçelerinde yapılacak %20 veya daha yüksek oranda değişikliklerin onaylanması bir ay hatta daha uzun zaman alıyor.⁷ Çevik pazarlamacıların bile zaman alan onay süreçleriyle uğraşması gerekiyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların %59’u için dijital pazarlama bütçesinde yapılacak %20 veya daha yüksek oranda değişikliklerin onaylanması bir hafta veya daha uzun sürüyor.⁸

Pazarlamacılar bütçe değişiklikleri ve bütçe dağılımı konusunda ağır denetimler ve detaylı incelemelerle de yüz yüze kalıyor. Pazarlamacıların yüzde elli ikisi, üst düzey veya C-level yöneticilerin ilk planlama döneminden sonra bütçe düzenlemeleri üzerinde yoğun bir etkiye sahip olduğunu belirtiyor.⁹

2. Ortak çalışmadan ödün vermeden uzmanlığa yatırım yapın

Neyse ki araştırmamız, şirketlerin bütçe açısından daha çevik hale gelebilmek için çok büyük değişiklikler yapmak zorunda olmadığını gösteriyor. Kanallara özel uzmanlığa ve uzman ekiplere yatırım yapan markalar ve ajanslar bile hızlı kazanımlar sağlamaya devam ederek ortak çalışmayı iyileştirebiliyor ve daha iyi sonuçlar elde edebiliyor.

İlk olarak, kuruluş bünyesindeki ekipler arasındaki kopuklukları ortadan kaldırmak büyük önem taşıyor. Pazarlamacıların yüzde elli sekizi, ortak çalışmayı iyileştirmek amacıyla kanallar arasında farklı ekipler için toplantılar, eğitim ve bilgi paylaşımı gibi daha fazla temas noktası yarattı.¹⁰ Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların tüm kanallar genelindeki pazarlama faaliyetlerini “çok sıkı şekilde entegre” olarak tanımlama olasılığı, çevik olmayan pazarlamacılara kıyasla iki kat daha yüksek.¹¹

Çevik pazarlamacılar en son yenilikleri takip edebilmek için ajanslarla olan iş ortaklıklarından da yararlanıyor. Bütçe hazırlamak ve kuruluş içindeki kopuklukları ortadan kaldırmak söz konusu olduğunda, ajanslar çevik bir zihniyetin teşvik edilmesine yardımcı olabiliyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların yüzde kırk ikisi, ajans iş ortaklarının ilk bütçe planlamasından sonra yapılan bütçe düzenlemeleri üzerinde büyük ölçüde etkili olduğunu belirtiyor. Bu oran çevik olmayan pazarlamacılar arasında yalnızca %31.¹²

İkinci olarak, daha fazla ekip kanallara öncelik veren bir yaklaşımdan çok sonuçlara öncelik veren bir yaklaşım izlemelerine imkan tanıyan ortak hedefler belirliyor. Bu süreç, pazarlamacıların farklı kanallar üzerinde çalışırken bile ortak bir dilde buluşmalarına yardımcı olacak tutarlı ölçüm ve başarı metriklerinin uygulanmasıyla başlıyor. Ankete katılan pazarlamacıların %41’i ortak çalışmayı iyileştirmek için kanallar arasında ortak metrikler ve hedefler belirlemiş.¹³

Pazarlamacılar kanallar arasında bütçe çevikliğini gerçek zamanlı olarak artırmak için otomasyondan da yararlanıyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların kanallar arası otomasyondan yararlanma olasılığı, çevik olmayan pazarlamacılara göre %29 daha yüksek.¹⁴

Bu duruma örnek olarak global akış hizmeti Discovery+’ı gösterebiliriz. Discovery+ markanın tüm Google reklam kanalları ve envanteri genelinde performansı optimize etme şeklini iyileştirmek için Maksimum Performans kampanyalarından yararlanıyor. Discovery+’ın Ücretli Medya ve Global Abone Edinimlerinden Sorumlu Grup Başkan Yardımcısı Regina Sommese şöyle açıklıyor: “Bütçemizin akıcı olmasını sağlamak bizim için her zaman çok önemliydi. Ancak geçmişte bu süreci manuel olarak yürütüyorduk. Maksimum Performans, birbirinden kopuk kampanyalar yönetmekten vazgeçip tek bir bütünsel optimizasyon yaklaşımı benimsememize imkan tanıdı.”

3. Deneme yapmayı normal işinizin bir parçası haline getirin

Discovery+ gibi global markaların fark ettiği şekilde, güvenilir sonuçlar elde etmek ve denemeyi temel alan bir kültür yaratmak birbirine aykırı iki şey olmak zorunda değil. Hızla değişen ortamlarda, kanıtlanmış stratejilere yatırım yapmakla yeni fırsatların ortaya çıkmasına olanak veren denemelere fon sağlamak arasında doğru dengeyi yakalayabilen pazarlamacılar uzun süreli büyüme başaracak. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların %31’i ilk medya bütçesine dahil edilmeyen yeni testler başlatmak için ek bütçe almanın çok kolay olduğunu söylerken bu oran çevik olmayan pazarlamacılar arasında %9’da kalıyor.¹⁵

Belirsizliğin hakim olduğu dönemlerde, daha tutucu davranmak ve pazarlama bütçelerini kısmak doğal bir içgüdü de olabiliyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların yalnızca %17’si ve çevik olmayan pazarlamacıların %6’sı yeni fırsatlar için bütçelerin artırılmasını kolaylaştıran, sınırsız bütçelere sahip kanallarla çalışıyor.¹⁶

Google’ın kendi pazarlama ekibi içindeyse bunun tamamen tersi bir yaklaşım izliyoruz. Finans ekiplerimizle birlikte çalışarak, pazarlamanın artımlı değerini kanıtlamak için pazarlama hedeflerini kârlılık ve müşteri yaşam boyu değeri gibi gerçek iş sonuçlarıyla paralel hale getirdik. Ayrıca başarılı testleri finans tarafından onaylanmış yatırım getirisi eşiklerine göre ölçekleyecek alanımızın olduğu durumlarda daha fazla fon talep edebilmek için global bütçelerimize dair tahminlerimizi düzenli olarak yeniliyoruz. Böylece sonuçları iyileştirme becerimizi kısıtlayabilecek, dijital medya bütçeleriyle ilgili yapay “sınırları” ortadan kaldırma konusunda daha fazla özgürlüğe sahip olabiliyoruz.

Çevik pazarlamacılar ekiplerinin daha hızlı hareket etmesine yardımcı oluyor, yeni performans fırsatlarından yararlanmak için değişiklikler yapabiliyor ve sonuç olarak işletmeyi daha fazla büyütebiliyor. Bütçe çevikliği, kanallar arası ekip işbirliği ve deneme yapma arasında doğru dengeyi bulan pazarlamacılar, kaynak yatırımını daha etkili bir şekilde yaparak yatırım getirisini artırabiliyor.

Marie Gulin-Merle
Global VP, Ads Marketing
Google

Kaynak